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「必兆客户端」重拾红罐,加多宝是“红”是“黄”?

2020-01-11 13:02:20      访问量:2955

「必兆客户端」重拾红罐,加多宝是“红”是“黄”?

必兆客户端,文/ 金错刀

打了5年的红罐案又生变数?!

6月15日,加多宝通过官方微信宣布红罐加多宝重新上市销售。

但据业内人士透露,其实,从去年8月最高人民法院对红罐包装装潢案作出终审裁决后,王老吉出于对老字号品牌权益的保护向法院提起了“再审”,今年6月21日,最高院正式受理再审申请。

这也就意味着“红罐案”的结局又成了未知数!

红罐之争仍未落幕!

1.红罐再审,又生变数?

王老吉与加多宝的“红罐之争”要追溯到2012年。2012年7月6日,广药集团和加多宝分别向法院提起诉讼,双方均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益。2014年底,广东省高级人民法院一审判决加多宝败诉。

随后,加多宝向最高人民法院提起上诉。上诉的同时,加多宝于2015年推出金罐包装,此后加多宝的红罐产品在市场消失。

直到2017年8月16日,最高人民法院终审判决,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐”包装装潢权益的形成均做出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐”包装装潢的权益。

而判决一出,对“共享”的解读便一直没有停止。

上海交通大学凯原法学院讲席教授孔祥俊曾表示,争议包装装潢“可由广药集团与加多宝公司共同享有”。这种共同享有可能存在法律上、执行上和逻辑上的严重障碍和问题。

为寻求更明确的司法解释,今年2月,广药集团针对共享红罐包装一案,向最高人民法院提出再审申请,希望通过再审,进一步获取红罐包装更清晰的归属判决,并争取改判。因为长远而言,这并非是两家企业或凉茶界的事,而是关乎知识产权保护大计。

6月21日,最高人民法院正式受理广药集团的再审申请。

自此,红罐之争的走向越来越扑朔迷离, “红罐”是两家的吗?这个问题目前还没有人能够回答,因为司法判决的最后一只靴子仍未落地。

但若最终判决将红罐包装装潢归于王老吉,加多宝公司或许又面临和14年败诉一样的困境:立即停止生产、销售、销毁库存侵权产品。

而最高法同意再审,刀哥认为许是基于以下两点原因:

一是饮品界不乏商标授权利益之争,像红牛案等类似知识产权案件还未宣判,红罐案对此有较大的参考价值;

二是,只有将知识产权保护落实到典型案例中,才能实现真正“看得见的公平正义”。

2.加多宝能否重拾红罐,有待考究

此次加多宝推出红罐,与金罐产品并行销售,可见其野心勃勃。

加多宝集团总裁李春林特意为重启红罐凉茶上市,发布了一份员工的《动员令》:

“奋战45天,做到有凉茶的地方,必须有加多宝,有加多宝的地方必须有红罐与金罐,全面引爆加多宝旺季销售,实现今年销售两位数增长任务,实现销量与利润双丰收。”

而选择重新推出红罐产品与王老吉正面对垒,或许也和中粮入股有关。

2017年10月,中粮集团旗下的中粮包装以20亿元的代价,获得了清远加多宝30.58%的股权。

消息宣布当天,中粮包装港股股价大涨,市值增长约12.8亿港元。从资本市场反应看,投资者是看好中粮这次入股的。

而很多业内人士对于加多宝重启红罐并不看好。

据《中国经营报》报道,有多位业内专家表示:

包装之争为加多宝凉茶品牌赢来了市场注意力,虽然有利于品牌认知,但也进一步强化了消费者对“王老吉红罐正宗凉茶”的品牌认知。此时推出红罐包装,利好整个红罐凉茶市场,但是否有利于加多宝凉茶整个格局还有待观察。

并且在业内看来,加多宝的问题不在于罐身颜色,而在于过去几年长期战略偏失造成的资金链紧张,公司更应该重视内部体系和营销体系。

对于此事也有专家持乐观态度:红罐上市对加多宝属于利好,因为加多宝的品类很少,增加红罐不仅增加了其在超市的陈列面积,还可以增加消费者选择的概率和机会。

刀哥倒认为此举或多或少会稀释金罐加多宝的市场投入,并且对于加多宝的渠道和落地能力将是个大考验。

所以究竟加多宝重拾红罐的结局如何,还有待考究,但无疑未来凉茶市场的竞争将更加激烈。

市场格局已物是人非

1.竞争对手王老吉仍是加多宝最大挑战

而在加多宝推出红罐前,王老吉也没有闲着。

近几年王老吉坚持单品多元化及品类多元化战略,不断开拓细分领域的凉茶产品,以满足消费者的多元化需求。

一是推出无糖、低糖精品凉茶,强化凉茶品类健康属性;

同时拓展更多的大健康产品,例如专属90后、00后的黑凉茶还有核桃乳等产品,不仅满足不同消费人群需求,也是在以产品为纽带向消费者传递健康的生活方式。

目前,王老吉已成为凉茶的领军品牌,其规模已经接近300亿元,市场占有率接近七成。

显然,深耕民族品牌多年的王老吉已经掌握了更多市场话语权,这对重启红罐的加多宝来说也是个不小的挑战。

2.行业竞争加剧

此外,越来越多的药企也加入到这个市场中,除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外,同仁堂、桂林三金等也纷纷加入其中,这使得凉茶竞争更加白热化。

不过,凉茶行业的前景还是乐观的。因为火锅已经变为凉茶的一个重要消费场景,随着火锅这个品类不断做大,凉茶的销售有望被带动持续增长。

王老吉相关负责人也在之前接受媒体采访时表达了类似的看法:

“随着全球健康意识的觉醒,人们越来越注重生活的品质和健康,这是健康主义浪潮带来的消费升级。相较于行业内的竞争,这才是现阶段凉茶行业面临的最大挑战。

但是,基于凉茶植物草本的天然健康属性,挑战的背后也带来前所未有的机遇,凉茶行业的发展未来可期,远未触及“天花板”。

而挑战即机会,企业要与时俱进,就要看懂时代的变化,要懂趋势。

红罐之争带来的两点警示

由亲密伙伴到相互对垒的大逆转,在商业世界中并不罕见。只是,这场利益交织的矛盾,在何时用何种姿态收官,目前仍是个谜。

在刀哥看来结果已经不重要,但红罐之争仍然有着两点重要的警示意义。

1、企业的内部管理比产品推广更为重要

企业一旦形成规模,往往伴随而来的是越来越不可控的内部环境。正如《中国经营报》等媒体报道过的,人员动荡、业绩下滑等多种问题,已对加多宝带来了不小的影响,也增加了红罐再次面世的挑战。

2.知识产权的保护和敬畏

红罐之争给中国企业一个最大的警醒就是要重视知识产权的开发和保护,并且知识产权保护在早不在急。在这个信息爆炸的时代,从商标注册、企业成立之时,就应该具备知识产权保护的意识,做好防御性的注册和维护。同时,企业也要对知识产权保持足够的敬畏。

刀哥认为,此案最大的意义在于,提醒企业在生产经营中明晰权责关系,亦警示司法机关在时代与法理之上对知识产权审慎落槌。

未来凉茶市场的竞争绝不在“颜色之争”,而在于品牌战略和产品战略之争,只有过硬的产品才会赢得市场。

所以,新的征程才刚刚开始。